[아티클 스터디] SNS 광고속성이 구매의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향 : 설득지식의 조절효과를 중심으로

원문 : http://koreascience.or.kr/article/JAKO201926072345389.pdf

 

➕ 아티클 요약 및 주요 내용

요약 :

• SNS 광고 속성이 소비자의 구매 의도와 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석
• 광고 속성으로는 정보성, 오락성, 신뢰성, 친근성이 포함되었으며, 이들이 광고 효과에 미치는 영향을 조사

주요 포인트 : 

sns 광고속성 - 연구자의 주관적 판단에 따라 다양한 형태로 분류가 이루어짐

연구자	광고 속성
Ducoffe(1996)	정보성, 오락성, 방해성
Eighmey(1997)	오락성, 정보성, 편리성, 신뢰성
Eighmey & McCord(1998)	정보성, 오락성, 신뢰성
양병화(2005)	유용성, 용이성, 안정성, 오락성, 방해성, 신뢰성
안대천·김상훈 (2012)	정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성
김한주(2013)	정보성, 오락성, 개인맞춤성, 유용성
김세윤 외(2018)	정보성, 오락성, 신뢰성, 성가심
양유진·김승인 (2013)	정보성, 오락성, 신뢰성, 개인화, 플로우 경험
차영란(2015)	정보성, 개인화, 성가심, 오락성, 편의성

 

축적된 설득지식

: 소비자를 대상으로 하는 설득 마케팅의 상황에서 고객이 제품이나 혹은 제품을 둘러싼 시장환경에 대한 기본 지식이 있는 존재

 

Friestad와 Wright(1994)가 제안한 개념으로, 소비자가 광고나 마케팅 메시지를 접할 때 그 메시지의 설득 의도를 인식하고, 이에 대해 비판적 사고를 하는 능력을 의미 즉, 소비자는 광고를 단순히 수동적으로 받아들이는 것이 아니라, 설득 의도를 인지하고 이를 방어하거나 반응할 수 있다

 

마찬가지로, 기업의  SNS 마케팅에서 협찬표시의 유뮤에 따라 설득효과에 영향을 끼칠 수 있음

•  광고주로부터 제품을 협찬 받고서는 이를 알리지 않고 본인이 직접 제품을 구매하여 사용한 것처럼 리뷰 를 올리는 SNS 마케팅 수법이 과도해졌다는 것 -->  이는 기업의 마케팅에서 고객이 설득 지식을 축적하는 데 있어 강화 영향을 끼칠 수 있고 이에 따라 브랜드 태 도나 제품구매에도 부정적 영향을 끼칠 가능성이 높아 짐을 의미
• 일련의 사건들과 부작용으로 인해 SNS 제품리뷰 광고 역시 신뢰성이 낮아졌고 이로 인해 다시 금 기존 광고들처럼 회피 및 거부감이 높아질 것으로 예상되는 가운데 제품리뷰 광고 소비자의 설득지식이 실제로 얼마나 높게 형성되었는지를 살펴볼 필요가 있다

구매의도 및 브랜드 태도

구매의도

: 소비자가 특정 제품을 구매하려는 의지를 표현하는 것으로, 제품 광고 효과를 측정하는 중요한 변수

• 연구에 따르면, SNS 광고에서 정보성, 오락성 등이 구매의도에 영향을 미치며, 설득지식이 높은 소비자는 광고에 대해 더 비판적이고 보수적인 태도를 가지게 된다
• 브랜드 태도가 긍정적일수록 구매의도에도 긍정적인 영향을 주며, 설득지식이 브랜드 태도에도 부정적 영향을 줄 수 있다

연구 가설

1.  제품리뷰 SNS 광고속성이 구매의도에 끼치는 영향 관계에서 설득지식이 조절효과를 나타날 것으로 보는 가설

2. SNS 광고속성이 브랜드 태도에 끼치는 영향 관계에서 설득지식이 조절효 과를 나타날 것으로 보는 가설

 

SNS 광고속성 구성

변수	내용
정보성	소비자 각 개인이 구매 관련 결정과 선택을 할 때 광고 가 얼마나 유용한 정보를 제공하는가에 대한 것이다.
신뢰성	광고메시지의 진위여부에 대해서 소비자가 판단하는 인 식의 정도를 뜻한다.
오락성	광고의 재미와 오락, 즐거움, 회상의 유쾌함 등의 정도 를 뜻한다.
친근성	SNS 광고에 대해 개인이 느끼는 거리감의 정도, 부드 러움 정도를 뜻한다.

 

설득지식

이 연구에서 설득지식을 측정하기 위해 총 8개의 문항이 사용

 

주요 문항:

1. SNS 게시물에서 제품과 브랜드가 호감을 유도하기 위해 노출된다고 생각하는지
2. 게시물에 너무 많은 광고가 포함되어 있는지
3. SNS 활동을 방해하는지
4. 게시물에 등장하는 제품의 이미지가 과장되거나 오도한다고 느끼는지를 묻는 질문들로 구성

이를 통해 설득지식의 수준을 파악하고, 광고에 대한 소비자의 비판적 인식을 평가

 

결론

광고속성이 구매의도에 끼치는 영향 관계에서는 오락성(+), 정보성(-)이 채택되었는데 이는 설득지식의 효과가 변수별로 다른 방향의 영향력을 끼 칠수있음을 나타낸것

--> 기존광고에대해 불신경험, 피로감 등이 쌓여 만들어진 소비자의 설득지식은 일반적인 광고효과에 대해서 높은 방어기제 혹은 회피 효과를 보인다

--> 정보성과 같이 소비자의 인지와 탐색이 필요한 광고속성은 기존 광고와 같이 제품리뷰 SNS 광고에서도 설득지식이 똑같은 부적 효과를 나타 내 구매에도 부정적 영향을 주는 것으로 보인다.

 

오락성과 같은 광고속성은 오히려 설득지식이 강화될수록 구매의사가 증가

--> 높은 설득 지식을 지닌 소비자들에게는 경제적 효용이나 제품의 상세기능 및 필요성 전달 등 실질적인 가치를 설명하는 것보다 제품의 유희적 가치나 제품리뷰 광고의 콘텐츠 흥미성 강화에 집중할 필요가 있음을 시사

--> 제품정보에 대한 과도한 설명이나 어려운 내용 전달은 이미 무수한 정보를 실시간으로 검색하고 접하고 있는 SNS 소비자들로 하여금 쉽게 지치게 만들고 광고로써의 매력을 반감시킬 수 있다는 것

 

광고속성이 브랜드 태도에 끼치는 영향관계에서는 오락성(+), 정보성(-)외에 친근성(+)이 추가 채택

기존 SNS광고와 달리 제품리뷰형식의 광고는  일반인들이 출연하는 콘텐츠가 대다수이고, 소비자 입장에서는 나와 크게 다르지 않은 같은 고객입장에서의 제품후기 안내라고 생각하게 됨

--> 따라서 실제 사용하게 될 고객들의 구매조건이나 가정환경 등에 맞추어 설득 력 있게 전달하는 것이 중요하고 이를 위해서는 전달자 로 하여금 소비자들이 친밀함을 느낄 수 있어야 한다.

점점 높아져가는 소비자들의 설득지식 사이로 광고효과를 전달하기 위해서는 이러한 친근성이 긍정적으로 작용함을 이해하고 제품리뷰 광고 콘텐츠 개발에 있어 보완해야 될 부분이라고 할 수 있다. 다만, 친근성은 그 자체로 구매의도에까지 영향을 주지는 못했기 때문에 광고를 통한 제품의 호감도 및 인지도 상승 등을 염두 에 두는 것이 바람직

 

 

1. 오락적인 요소가 포함된 광고는 소비자의 설득에 더 효과적 특히 설득지식이 높은 소비자일수록 정보가 많으면 광고 피로감을 느낄 수 있기 때문에 오락성을 강화하는 것이 중요
2. 소비자는 단순한 정보 전달보다는 재미있고 친근한 광고에 더 긍정적인 반응, 정보의 양이 많으면 오히려 피로감을 주기 쉽기 때문에 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 친근함이 중요한 역할
3. 설득지식이 높은 소비자들은 광고에 대해 더 비판적이기 때문에, 제품 정보를 과도하게 제공하기보다는 오락적이고 가벼운 내용을 중심으로 광고 전략을 수립하는 것이 좋다

우리가 나중에 인사이트 도출할때 이런 연구 결과를 바탕으로 향후 마케팅 전략을 짜면 좋을 것 같다는 생각이 들었다.