마케터 제안서/포폴 작성법

20250511 스터디노트

마케팅 제안서의 기본

• 고객의 성공적 비즈니스를 위한 디지털 마케팅 전략 기획을 문서화 한 것
• 작업범위, 마케팅 전략, 프로젝트 목표 달성을 위한 구체적 실행 방법 포함

 

목표 제시 -> 문제점 분석 -> 마케팅 전략 -> 캠페인 지표 달성 방법 -> 필요 예산과 스케줄

 

좋은 제안서의 요건
1. 문제 해결의 요건을 충족
- 의뢰 내용과 해결해야 할 문제점이라는 요건을 충족시키고 있어야 함
- 제안의 목적, 목적을 달성하기 위한 전략, 대상, 구체적인 실시방법, 스케줄, 예산은 필수 조건

2. 상대방이 흥미로워 할 만한 내용
- 제안을 받는 상대방이 문제해결 방법에 대해 신선함을 느껴야 함
- 숫자로 표시된 명확한 메리트
- 합리적인 비용

3. 상대방의 요구를 충족
- 제안을 받아들일 수 있도록 상대방의 요구를 충족시키는 제안
- 상대방의 입장에서 어느정도 전략적 타협 필요

나쁜 제안서의 요건
1. 문제해결과 상관없는 형식적 제안서
- 제안서는 항상 문제해결과 이어져야 함
- 상대방이 직면한 문제에 대해 솔직하게 말하지 못하면 제안의 의미가 없음

2. 디지털 마케팅 방법만 나열한 제안서
- 왜 이 마케팅 툴을 써야 하는지 합리적 근거나 이유 없이 단순한 사용법 나열 X

3. 상대방이 얻을 수 있는 가치에 대해 언급하지 않는 제안서
- 제안의 내용대로 실행할 경우 얻게 되는 가치를 말하지 않는다면 제안을 받아들일 이유가 없음

4. 상대방의 입장을 이해하지 않는 제안서
- 제안을 받는 상대방의 관점을 무시하고 작성자 입장에서 어려운 전문용어나 약어를 사용하거나 기술적인 내용으로 일관한다면 제안 상대방이 불편을 느낄 수 있음

 

제안 요청서(RFP : Request for Proposal)

해당 프로젝트를 어떻게 수행해주었으면 하는지에 대해 고객에 제시하는 공식적인 내용

 

RFP 발행 후 요구사항 스토리 보드 만들기

- 언급된 내용이 제안서에 빠짐없이 포함될 수 있도록 작성

- 상대방의 요구에 정확한 대응과 차별화 전략 작성이 포인트

 

RFP가 없는 경우

- 고객과의 충분한 미팅을 통해 요구 사항이 무엇인지 인터뷰

 

예상 RFP 작성

- 확인된 고객의 요구 사항을 기준으로 예상 RFP 자체 제작

- 예상 RFP를 기준으로 체크리스트 제작

- 추후 RFP가 공식적으로 제작될 경우 추후 수정

 

제안서 작성

제안서 작성 프로세스

사전 고객 진단 -> 제안전략 수립 -> 초안 작성 -> 목차 개발 -> 제안서 작성

 

사전 고객 현황 진단

- 현재 해당 고객에 대한 정리와 진단 필요

 

제안 전략 수립

- 실행 전략을 어떻게 제안서에 담을지 고민

- 고객의 핵심 요구 사항을 어떤 방법을 충족시킬 것인지, 어떤 방법으로 프로젝트를 수행할 것인지에 대한 내용

- 핵심 성공요인을 실행사가 보유하고 있음을 강조

- 제안 전략은 하위에 연고나된 실행 방안을 총괄하는 주제가 되어야 함, 하위의 실행 방안과 본문 내용은 큰 전략을 기준으로 개발

초안 작성

- 제안이 인정받을 수 있는지 재확인

- 전략과 제안서 내용을 일치

- 제안서의 골격을 완성

 

초안 작성을 위한 준비

1. 스케줄 확인

- 제출 기한 최소 2주 호가보

- 작업 일정 만들어서 관리

2. 제안서의 구성안을 간단하게 작성

- 목표 고객 분석, 상품 분석, 경쟁사 분석 : 환경 분석 실시

- 목적 : 제안을 통해  궁극적으로 실현하고 하는 것

- 목표 : 일정 기간 내에 정량적으로 달성해야 하는 것

- 문제점 : 목표에 이르지 못하는 장애물 찾기

- 대책 : 문제점을 제거할 수 있는 방안

- 실행계획 : 목표에 이루기 위한 구체적인 방법

- 비용 : 예상 비용

- 스케줄 : 예상 스케줄

- 기대효과 : 목표가 이루어질 때 얻어지는 이익이나 혜택

3. 5W2H1T에 맞춰 초안 작성

- Who(누가), When(언제), Where(어디서), What(무엇을), Why(왜), How(어떻게), How much(얼마나), Target(누구에게)

목차 개발

- 전략과 실행 방안이 제대로 쓰여지기 위한 목차 개발

- 제안 전략과 실행 방안이 구조적으로 문제가 없는지 객관적으로 확인한느 과정

 

제안서 작성

- 그래프 활용하기

 

그래프 작성 시 주의 사항

- 그래프 작성의 목적을 명확하게 해야 함, 제안서를 보는 상대방이 이해하기 쉬운 그래프

- 간결하게 그려진 그래프 필요

- 그래프의 가로값, 세로값, 최댓값과 최소값 등 그래프에 필요한 정보를 기입

- 그래프를 통한 알 수 있는 인사이트를 기록

1. 제안 배경 작성

- 자사, 경쟁사, 고객 분석을 통해 제안의 배경 설명

- 자사와 경쟁사 간의 포지셔닝 파악하고 이에 맞는 전략 수립 필요

 

2. 고객 분석

- 타겟 고객에 대한 인터뷰, 자료조사 등으로 디테일한 분석 필요

 

3. 문제 도출

- 회사가 처한 현재 상황과 경쟁사, 고객 분석 결과 도출된 문제 상황 공유

 

4. USP 작성

- 메인 타겟층을 선정

- 타겟의 니즈 파악

- 타겟의 니즈를 해결해 줄 수 있는 제품의 속성 파악

 

5. 목표 작성

- 지표로 추적할 수 있는 목표 작성 필요

- 수치적으로 달성 가능한 목표

6. 실행 매체 플래닝

7. 예산 수립

 

디지털 마케터가 되기 위한 준비

사용할 수 있어야만 하는 툴

페이스북 광고 시스템

- 현재 광고 시스템 중 가장 많이 쓰이고 가장 효율적인 광고 시스템

- 픽셀을 통해 고도의 전환광고 사용 가능

 

네이버 광고 시스템

- 네이버 광고에 맞는 제품군이 있음

- 대부분 페이스북 광고와 함께 사용

- 네이버 파워링크, 브랜드, 쇼핑검색 광고

 

구글 광고

- 중요성 높진 않지만 활용도가 높아지는 광고 시스템

- 유튜브 광고도 함께 집행 가능

 

GA(Google Analytics)

- 다양한 광고 시스템을 이용할 때 각 광고의 성과 파악 가능

- 고객의 행동과 전환을 측정할 수 있어 각 광고별 효율을 측정하기 위해 사용

 

사용하면 플러스가 되는 것들

1. GTM(Google Tag Maneger) - 웹사이트 소스코드를 건드리지 않고 수많은 이벤트 태깅을 할 수 있는 툴

2. Data Studio - 데이터 시각화 툴

3. Optimize - 구글에서 무료로 제공하는 A/B test 툴

4. SQL - 최근 중요성 업, 기업의 데이터를 꺼내볼 수 있는 언어

5. 채널톡 - CS 시스템 / 웹 푸시 시스템

 

마케터를 위한 포트폴리오

1. 진행했던 프로젝트에 대한 개괄적 배경 설명

2. 프로젝트 실시 이전과 실시 이후 변화 설명

3. 프로젝트에서 본인이 맡은 역할과 기여도

4. 지원 직무와 프로젝트 간의 연계성

 

고객 행동 퍼널

인풋이 전환 요소를 만나면 아웃풋이 된다 -> 고객 행동 구조화 가능

아웃풋이 늘어나기 위해서는 인풋이나 전환요소가 늘어나야 한다

직전 퍼널에서의 아웃풋이 다음 퍼널에서의 인풋이 된다

퍼널을 체계화하고 인풋과 아웃풋의 관계를 파악하여 마케터가 원하는 아웃풋을 만드는 일

 

AARRR 퍼널

일반적인 고객 행동을 도식화 한 것으로 고객의 행동을 퍼널로 구조화 하여 접근하자는 방법론

 

Acquisition 퍼널의 주요 지표

인지도	전체 고객 중 우리 서비스나 제품을 인지하고 있는 고객의 비율
TOM	전체 고객 중 특정 카테고리에서 우리 서비스나 제품을 가장 먼저 떠올리는 고객의 비율
노출, 조회, 도달, 반복	노출 또는 조회 = 도달(자사 메시지가 도달된 고객 수) X 반복(1명의 고객에게 도달된 빈도)
SoV	Share of Voice 관련 키워드 언급 콘텐츠 중 자사에 대한 콘텐츠의 노출 비율
SoS	Share of Search 관련 키워드 검색 결과에서 자사에 대한 콘텐츠의 노출 비율
Traffic(UV, PV)	UV : 유니크 방문자 수, PV : 페이지 조회 수
CPM	1천회 노출 당 마케팅 비용(=노출수 / 마케팅 예산 * 1000)
CPV, CPC	1회의 조회 당 마케팅 비용 / 1회의 클릭 당 마케팅 비용
CAC, CPA	1명의 획득 당 마케팅 비용

 

Activation 퍼널의 주요 지표

MAU, WAU, DAU	월간 활성 유저, 주간 활성 유저, 일간 활성 유저
Engagement, Stickiness	MAU 중 DAU의 비율(=DAU / MAU)
앱설치, 회원가입	단순 방문 이상의 고객의 참여가 필요한 앱설치나 회원가입한 고객의 수
Traffic(UV, PV)	UV : 유니크 방문자 수, PV : 페이지 조회 수
진입율, 사용률, 전환율	전체 방문자 중 특정 페이지에 진입/사용/구매한 고객 비율
CTR	노출된 사람들 중 클릭한 사람의 비율

 

Revenue 퍼널의 주요 지표

GMV	거래액
AOV	주문 당 평균 결제 금액
ASP	고객 당 결제 상품의 평균 가격
ARPU, ARPPU, AMPU	활성 고객 당 매출, 구매 고객 당 매출, 활성 고객 당 수익(마진)
구매 전환율, 결제 전환율	전체 방문자 중 구매/결제한 고객 비율
교차구매율	구매자 중 타 카테고리로 교차 구매한 고객 비율
취소율, 반품율	구매한 고객 중 취소/반품한 고객의 비율

 

Retention 퍼널의 주요 지표

재방문율, 재사용율	방문한 고객이 다시 방문하는 비율, 사용한 고객이 다시 사용하는 비율
재구매율, 재결제율	구매한 고객이 재구매하는 비율, 결제한 고객이 재결제하는 비율
이탈율(Churn)	방문/사용/구매한 고객이 다시 방문/사용/구매하지 않는 비율
복귀율	이탈한 고객이 다시 방문/사용/구매하는 비율
LTV	고객 생애 가치
LTR	고객 생애 매출
앱 삭제, 회원탈퇴	앱을삭제하는 고객의 수, 회원을 탈퇴하는 고객의 수

 

Referral 퍼널의 주요 지표

공유	한 명의 고객이 만들어 내는 공유 횟수
리퍼럴	한 명의 고객이 만들어 내는 신규 고객 획득 수
Word of Mouth(WoM)	고객이 만들어 내는 자사 관련 콘텐츠 수 혹은 언급량
NPS(순수 추천 지수)	고객 중 적극적으로 해당 서비스를 추천하는 고객의 비율
리뷰 스코어	앱스토어, 판매 채널 등에서 구매 고객들이 남기는 후기의 점수
바이럴 계수	고객  한 명이 만들어 낼 수 있는 바이럴의 크기

 

PMF

자사 제품이 제공하는 핵심 기능이나 가치가 고객의 니즈를 충족 -> 사업의 지속 가능성이 확보 된 상태

 

1. 리텐션/ 재방문율 - 오늘 새롭게 방문한 고객이 지속적으로 재방문 하고 있는가?

2. 결제 전환율 - 오늘 방문한 고객 중 몇 명이 실제로 결제까지 했는가?

3. NPS - 제품을 사용해 본 고객 중 자사 제품을 적극적으로 추천하는 고객이 충분한가?