마케팅 전략 및 기획 / 프로모션 및 컨텐츠 기획

20250514 스터디노트

유입전략

1. 유입 퍼널의 이해

오프사이트 퍼널

- 잠재 고객 대상

- 우리 서비스로 유입되기 전에 경험하는 행동과 인식

- 서비스 외부에서의 탐색과 광고 노출 등이 해당

 

온사이트 퍼널

- 유입된 고객

- 우리 서비스로 유입된 이후 경험하는 퍼널

- 앱 설치, 가입, 탐색, 구매, 재방문 등의 AARRR

인지 관계/관심 - 오프사이트에서 일어남, 고려/시도 - 온사이트에서 일어남

구분	인지	관계 / 관심	고려	시도
효과 지표	인지도, TOM, 노출, 조회, 도달, 반복, 검색 점유율, 언급량	클릭, CTR	방문, UV, PV, 설치, 회원가입, DAU, WAU, MAU	결제 전환율 구매 전환율 서비스 체험 전환율
효율 지표	CPM, CPR, CPV	CPC	CPI, CPA	CAC, ROAS

 

2. 유입 퍼널의 실무 관리법

효율성 지표의 기준 이해하기 - CPM, CPC 등 유입 퍼널의 다양한 효율성 지표 기준 확인

CAC와 ROAS 해석하기 - CAC와 ROAS의 의미를 해석하여 유입전략의 지속 가능성 판단하기

CTR 개선하기 - 고객에게 전달하는 메시지와 채널을 최적화하여 CTR 개선하기

• 퍼널 별 효과적인 메시지 파악하기 - 트리거아 베리어를 이해하고 SHC 프레임워크를 활용하여 고객의 반응을 이끌어 내는 메시지 개발하기
• AB 테스트를 통해 효과적인 메시지 검증하기 - 개발한 메시지는 지속적인 AB 테스트를 통해 효과성을 검증하고 지속적인 실험으로 고도화하기

* 트리거 : 각 퍼널에서 다음 단계로 넘어가게 만드는 요인

* 베리어 : 각 퍼널에서 다음 단계로 넘어가지 못하게 만드는 요인

 

(예시)
인지
관계/관심 - 엄청난 속도와 멋진 디자인 선망성이 높은 스포츠카가 내 드림카야
고려 - 하지만 너무 비싸서 구매하기 힘들어
시도

 

소셜 미디어 광고	앱스토어 / 랜딩 페이지	온사이트 온보딩 과정
트리거 자극	트리거 자극 & 베리어 해소	베리어 최소화
호기심을 불러 일으키고 관심도를 높여 광고 클릭 유도	현실적인 베리어에 댛나 해결책 제시	쉽게 핵심 가치와 효용 이해하고 온보딩 과정에서 불편함 최소화
"간편한 환급금 조회, 30만원 놓치지 마세요"	"개인 정보는 철저하게 관리 됩니다."	"클릭 한 번으로 가입하고 안전하게 바로 조회하세요."

 

[SHC 프레임 워크]
트리거와 베리어를 이용하여 고객의 주목을 끌고,
설득하고, 행동을 유도하기 위한 메시지 도출 프레임 워크

 

전환 전략

1. 전환 퍼널의 이해

유의미한 탐색 경험 제공하기 - 탐색 경험을 제공하여 아하 모먼트를 전달하고 최대한 많은 고객이 결제 단계까지 넘어가도록 유도

지갑을 열어 결제 유도하기 - 고객의 니즈는 충족하고 제거하여 결제를 유도

 

유의사항 : 정형화 된 퍼널의 구조는 없음 / 해결책 : 마케터가 직접 그려서 파악

 

[예시]

이커머스 플랫폼 : 탐색 - 가입 - 대안비교 - 장바구니 - 결제

앱/웹 서비스 : 가입 - 무료 사용(체험) - 대안비교 - 결제

 

전환율 = 다음 액션에 대한 니즈 - 저항 즉, 니즈는 키우고 저항은 줄여야 한다

 

구매 전환율 - 전체 유저 중에 결제한 유저의 수(결제한 유저의 수/전체 유저의 수)

ARPU - 전체 유저 당 매출(전체매출/전체 유저의 수)

ARPPU - 결제한 유저 당 매출(전체 매출/결제한 유저의 수)

 

[저항을 줄이는 방법]

크리티컬 패쓰 점검 - 고객들에게 유의미한 탐색 경험을 제공하는 주 경로를 파악하고 이를 극대화할 수 있는 방법 찾기

퍼널 별 전환율 점검 - 퍼널 별로 고객들의 이탈 및 저항이 큰 지점을 파악하여 문제 해결하기

코호트 별 전환율 점검 - 코호트 별로 고객들의 탐색 행동을 살펴보고 문제가 되는 지점 파악하여 해결하기

 

* 크리티컬 패쓰 : 고객이 서비스로 진입하는 순간부터 아하모먼트로 도달하기까지 고객이 경험하게 되는 핵심 경로

 

3. 전환율 개선 실무 관리법

트래픽 ---> 액션

UIUX 변경	개인화 및 맞춤화	넛징과 개입
다수의 고객들에게 관측되는 불편함이나 저항이 있다면 인터페이스 및 고객 경험 자체에 대한 개선 필요	특정한 공통점을 가진 고객들이 가진 공통의 저항이 있다면 해당 고객들의 특징에 맞춤화/개인화된 경험 제공	특정 상황이나 시점에 공통적으로 발생하는 저항이 있다면 해당 상황이나 시점에 넛징과 개입을 통해 전환 유도
잘 보이지 않는 버튼의 가시성 개선 홈 화면에 노출되는 서비스 우선순위 변경	여성 고객 진입 시 여성 베스트 상품 노출 NUX 개발	보유한 쿠폰에 대한 알림 추가 구매 시 발생하는 혜택 알림

 

유지 전략

1. 잔존 퍼널의 이해

잔존 = 없어지지 않고 남아 있는

1. 방문 관점의 잔존 - 방문, 로그인 등 가장 넓은 의미의 잔존의 관점
2. 사용 관점의 잔존 - 특정 기능 사용, 특정 페이지 방문 등을 포함하는 잔존의 관점
3. 결제 관점의 잔존 - 결제, 구매 등 가장 좁은 의미의 잔존의 관점

 

잔존퍼널을 이해하기 위해서는 코호트를 반드시 이해해야 한다

간단한 잔존 지표 : Engagement or Stickiness = DAU / MAU - 높을수록 리텐션이 높다는 의미

 

2. 잔존율 개선 방법

1. 코호트 별 고객 행동 분석

2. 리텐션 그래프 분석

 

초기 유지기 고객 : 신규 고객이 서비스에 흥미를 가지고 계속 사용하게 만든다

• 마케팅 수신 동의 극대화
• CRM 메시지에 반응하게 만들기
• 탐색 및 구매 의향 시그널 확보
• 쿠폰 / 마일리지 사용률 개선

중기 유지기 고객 : 제품과 서비스를 지속 사용하게 만드는 습관 형성

• 반복 사용 동기 만들기
• 심리적 자산으로 스위칭 코스트 높이기
  • 맞춤화 및 개인화 개선
  • 서비스 내 네트워크 및 커뮤니티 구축

장기 유지기 고객 : 이탈 방지와 객단가 상승을 통한 고객 생애가치 극대화

• 금전적 보상 강화
• 차등 혜택 및 멤버십 프로그램
• 사회적 보상 강화
• 인정, 뱃지, 좋아요, 댓글 칭찬 .. 등

고가치 고개 전략

1. 고가치 고객이 중요한 이유

전체 결과의 80%가 약 20%의 원인에 의해 발생한다.

전체 매출의 80%가 약 20%의 고객에 의해 발생한다.

 

2. RFM으로 고가치 고객 발굴하기

Recency - 마지막 구매 이후 경과 일수

Frequency - 특정 기간 동안 발생한 구매 빈도

Monetary - 특정 기간 동안 발생한 구매 금액

 

3. 지갑 점유율과 미래가치

두루뭉술한 페르소나는 피하기 - 정성적으로 두루뭉술하게 고객을 묘사하는 페르소나보다 RFM이나 미래 가치 등을 기분으로 정량적으로 고가치 고객을 발굴

잠재 고가치 고객을 발굴하자 - 저가치 고객의 행동을 바꿔 고가치 고객으로 전환하는 것이 힘들다면 잠재 고가치 고객을 발굴하여 서비스로 획득

 

지갑 점유율 - 고객의 전체 지출액 중 우리 서비스에 지출하는 비용(낮을수록 미래 가치 커짐)

예상 잔존 기간 - 평균 잔존 기간에서 특정 고객의 잔존 기간을 뺀 수치(클수록 미래 가치가 커짐)

 

마케팅 프로모션 콘텐츠 기획

1. 디지털 프로모션의 시작, 목표 설정하기

디지털 프로모션
온라인 채널을 활용하여 특정 상품이나 서비스를 홍보하고,
판매 또는 인지도 향상을 유도하는 일련의 활동

 

오프라인(전통적) 프로모션과 차이점

1. 정교한 타겟팅 - 성별, 연령, 관심사 등 다양한 기준으로 세분화 가능
2. 실시간 데이터 측정 - 클릭 수, 전환율, 광고 노출 등 즉각적인 성과 파악 가능
3. 자동화 및 스케일링 - 디지털 광고 플랫폼을 통한 자동 입찰, 광고 확장

디지털 프로모션이 중요한 이유

1. 비용 효율성
2. 데이터 기반 최적화
3. 다양한 채널 연계
4. 고객 참여 활성화

디지털 프로모션에서 자주 쓰는 채널

1. DA/SA
   • DA : 포털, 웹사이트의 배너 및 동영상 광고(인지도 확장)
   • SA : 구글, 네이버 키워드 광고 등(주로 구매 의도가 있는 타겟을 직접 공략)
2. SNS 광고
3. 이메일/CRM
4. 인플루언서/제휴

목표 설정의 중요성

• 성과 측정의 기준 : 무엇을 달성하고 싶은지가 명확해야 광고 지표나 활동 결과 해석 가능
• 전략 우선순위 결정 : 목표가 달라지면, 채널/메시지/예산 분배도 달라짐
• 조직 내 커뮤니케이션

디지털 프로모션에서 자주 활용되는 대표 목표

• 매출 증대
• 브랜드 인지도 향상
• 고객데이터 확보
• 커뮤니티 활성화

S.M.A.R.T 기법으로 목표 세팅

 

목표 세팅에 활용되는 지표들

목적	사용 지표
매출 증대	ROAS, CPA, 구매 전환율
인지도 향상	노출 수(impressions, 도달 수(Reach), 검색량, 광고 조회수
재구매, 리텐션	구독 전환율, 재구매율
참여 유도	클릭수(CTR), 댓글/좋아요/공유, 해시태그 언급량 등

 

브랜딩 목표 vs 퍼포먼스 목표 두 가지를 동시에 추구할 때 고려해야 하는 요소는?

장기적 브랜드 가치와 단기 매출 효율을 동시에 고려하고, 채널/예산/광고 소재를 체계적으로 관리해야 두 목표를 모두 효과적으로 달성가능

 

2. 목표에 따른 프로모션 유형

디지털 프로모션의 6가지 유형

1. 브랜드 이벤트

개념	브랜드 아이덴티티를 강조하고, 브랜드 스토리를 알리기 위한 이벤트
예시	브랜드 슬로건 캠페인
주요 목표	브랜딩 강화 : 인지도, 호감도 제고, 브랜드 세계관 구축 기존 고객 로열티 향상 : 특별 혜택, 팬덤 형성
전략 테크닉	스토리텔링 요소 SNS 확산(해시태그, UGC 이벤트)으로 참여도 업 오프라인+온라인 하이브리드 이벤트 기획

 

2. 연간 빅 세일 프로모션

개념	대규모 할인 행사, 기간 한정 이벤트로 매출을 급격히 끌어올리는 프로모션
예시	블랙 프라이데이, 11번가 십일절, 브랜드 자체 연간 세일
주요 목표	단기 매출 극대화 : 재고 소진, 이탈 고객 유입 신규 고객 확보 : 파격 할인으로 진입 장벽 낮춤
전략 포인트	사전 홍보(예약 할인 쿠폰, 티저 캠페인) 트래픽 폭주 대비 서버 ,결제 인프라 점검 필수 메인딜과 서브 상품을 연계 판매, 장바구니 추가 유도

 

3. 월간 프로모션

개념	매달 정해진 테마나 기간에 맞춰 정기적으로 진행하는 할인 이벤트
예시	"매달 10일은 00데이" 기획 -> 해당 날 특가, 할인 코드 발행 "월간 베스트 아이템 기획전"
주요 목표	안정적인 매출 확보 : 매월 꾸준히 이벤트로 유입, 구매 창출 고객 방문 주기 형성 : 특정일마다 방문해 할인 챙기는 루틴
전략 포인트	정기적 시행-> 매달 기다리는 즐거움 제공 각 달의 테마(계절, 이슈)에 맞춰 콘텐츠 새롭게 구성 SNS, 이메일, 앱푸시 등 채널별 교차 홍보로 인지 극대화

 

4. 시즌, 홀리데이 프로모션

개념	특정 시즌이나 명절, 기념일에 맞춰 진행하는 테마 이벤트
예시	크리스마스 기획전, 명절 선물 세트 할인, 여름 바캉스용 아이템 특별전
주요 목표	시기별 수요 극대화 : 계절/명절에 연동된 구매 욕구 공략
전략 포인트	시즌별 트렌드 파악 후 상품 큐레이션 기간 한정, 한정 수량으로 희소성 강조 시즌 오버 재고나 새 시즌 신상품을 맞춤형으로 노출

 

5. 신규 론칭, 신제품 프로모션

개념	새 브랜드 혹은  신제품 출시를 기념해 열리는 이벤트
예시	온라인 언박싱 라이브, 첫 구매 고객 특별 가격, 선착순 사전 예약 등
주요 목표	빠른 시장 인지도 확보 : 신제품을 빠르게 알려 초기 매출 선점
전략 포인트	티저-론칭-후속 리뷰 이벤트로 이어지는 단계적 캠페인 인플루언서, 리뷰어 초청해 '체험단'운영 공식 홈페이지/SNS에서 론칭 카운트다운, 기대감 조성

 

6. 협업, 콜라보 이벤트

개념	다른 브랜드, 캐릭터, 인플루언서와 협업해 공동 이벤트 진행
예시	유명 IP(캐릭터) 콜라보 상품, 두 브랜드 공동 기획전, 인플루언서 전용 상품 출시
주요 목표	상호 고객 유입 : 각자의 팬층이 교차 유입 이색 경험 : "우리 브랜드가 이런 콜라보도 한다"는 신선함
전략 포인트	협업 파트너와 브랜드 이미지가 조화로운지 사전 검토 협업 혜택 강조해 참여욕구 상승